第一部分 房地産政策解讀(dú)與市場走勢分析

第一章(zhāng) 2016年房地産上半年市場總結

一、行業環境:

穩增長是第一要務，房地産行業受益于政府青睐

二、商品房銷售:

面積或略低于2014年峰值，金額規模将再創曆史新高

三、房地産開發投資:

累計(jì)增速屢創新低，連續4個月同比負增長且跌幅加速

四、房企新開工(gōng)：降幅繼續擴大(dà)，全年維持低位負增長。

五、商品房待售量：

庫存持續增加創新高，結構性過剩矛盾突出

六、土(tǔ)地購(gòu)置：

購(gòu)置面積持續負增長，城(chéng)市分化加劇(jù)是最顯著特征

2016年房地産上半年市場總結及下半年展望

1、行業銷售回升得(de)益于政策推動，2016年政策紅(hóng)利仍将持續。

2、全年成交近曆史峰值，2016年銷售難再驚豔，平穩爲常态。

3、開發投資 “跌跌不休”，企穩迹象或在2016年下半年顯現。

4、新開工(gōng)低迷未來(lái)新增供應減少，爲消化存量赢得(de)寶貴時間。

5、土(tǔ)地市場總量銳減與深度分化并行，2016年整體(tǐ)規模維持今年水平。

行業發展分析：房地産“變态需求論”

房地産不可(kě)能持續平穩地發展，要把長周期和短(duǎn)周期結合起來(lái)，對于市場走勢的判斷比較準确一些。

2013年房地産市場主題是“分化”，2014年表現就(jiù)是“下行”， 2015年是樓市進入白(bái)銀時代的“變态”，最大(dà)的标志就(jiù)是房地産市場供求關系的變态。

2016年房地産市場已經進入經濟新常态、樓市新時代，這個時代是白(bái)銀時代。其特點是要認清三個變化：

1、競争加劇(jù)，房地産去(qù)化難度大(dà)。

2、洗牌加快(kuài)，前三年就(jiù)開始了，特别是去(qù)年洗牌更多。

3、利潤減薄，房地産的利潤一年比一年減少，但(dàn)是總體(tǐ)上要比制造業高，所以還(hái)是白(bái)銀時代。

房地産企業轉型方向：

橫向多元化、縱向多元化、跨界多元化以及國際化。

“五力”必須齊全：

企業拿地力、資本力、産品力、營銷力和管控力，

這就(jiù)是白(bái)銀時代，活在當下，對接未來(lái)，決戰下一個房地産周期的制勝法寶。

第二章(zhāng) 互聯網時代的特征及對房産的影(yǐng)響

一 、互聯網時代是壟斷、并購(gòu)的時代

二 、互聯網時代是資本、服務的時代。

三 、互聯網時代是資本、服務的時代。

四 、互聯網時代房企格局和位置的瞬間轉化

五 、互聯網時代沒有改變的幾個事實

1、互聯網時代已經改變的幾個事實

2、消費者心目中的好生(shēng)活?(幸福感是個關鍵詞)

六 、 互聯網時代部分房地産類企業的出路(lù)

第三章(zhāng) 互聯網時代房地産營銷案例解析

一、互聯網營銷在房地産項目中的運用

案例：020策略助推華山(shān)珑城(chéng)成就(jiù)新中海時代

二、拓客營銷的組織與實施策略

案例：恒大(dà)照(zhào)母山(shān)技壓群雄唱響重慶樓市

三、全民(mín)營銷與全員營銷策略

案例：神奇團隊壟斷地級市70%市場份額

第四章(zhāng) 房地産營銷的大(dà)數據應用

一、大(dà)數據營銷

二、大(dà)數據對房産開發營銷模式影(yǐng)響

三、房地産營銷數據來(lái)源五個方向

四、房地産客戶數據管理(lǐ)

五、客戶地圖編制

六、客戶地圖的價值

第五章(zhāng) 房地産衆籌模式與營銷應用

一、互聯網衆籌模式

二、互聯網房地産衆籌模式

三、萬科(kē)首單房産“衆籌”遭瘋搶

四、互聯網房産衆籌模式營銷

第六章(zhāng) 房地産微營銷與O2O營銷模式

一、微信營銷

1、微信營銷六大(dà)優勢      2、微信營銷八大(dà)功能

二、微信營銷搭建與維護

1、建立全方位微信平台    2、六種有效快(kuài)速加粉方法

三、認識O2O

四、房地産全方位線上平台構建

五、房地産O2O營銷模式

六、線下平台如(rú)何對接線上平台

七、O2O模式下的全民(mín)營銷

第七章(zhāng) 房地産跨界營銷模式

一、認識跨界

二、房地産跨界營銷意義與作用

三、跨界營銷是房地産營銷的本質

四、跨界營銷的優勢

五、跨界營銷

1、普通住宅六大(dà)跨界領域與模式

2、高檔住宅八大(dà)跨界領域與模式

第八章(zhāng) 房地産銷售拓客和高轉化率策略

第一節、房地産營銷有效拓客

一、拓客調研         二、拓客精準目标

三、拓客計(jì)劃         四、拓客團隊組建及培訓

五、拓客執行         六、拓客業績管理(lǐ)

七、拓客十二式

客戶高轉化率實現步驟

(一)産品與客戶精準對接

(二)驚喜體(tǐ)驗、有效溝通

(三)緊扣節點、逼定轉化

(四)持續服務、客帶客轉化

第九章(zhāng) 房地産營銷亮劍團隊管理(lǐ)措施

房地産項目銷售亮劍團隊打造

一、團隊招募組建

二、确定團隊領導人：選唐僧做團隊領導

三、快(kuài)速訓練團隊

四、感情與紀律

五、團隊化學反應

案例解析：恒大(dà)地産暴力營銷模式解析

第二部分 住宅地産前期策劃情況解析

第一章(zhāng) 投資策劃

1、項目概況

性質、環境、交通、配套

2、市場概況

宏觀經濟運行

市場概況及政府政策

市場總體(tǐ)供求關系

3、SWOT分析

第二章(zhāng) 定位策劃

1、市場細分(依據、程序、方法、評估)

2、目标市場選擇

影(yǐng)響“選擇”的主要因素

3、市場定位

簡言之“找位”“選位”而後“定位”

第三章(zhāng) 規劃設計(jì)基礎策劃

1、總體(tǐ)構思

以人爲本，固底置宜，個性特色

2、空間關系

動與靜(jìng)的關系，實與虛的關系建築與環境的關系等

3、用地平衡與管網布置

用地平衡，總體(tǐ)布局與空間構成，工(gōng)程管線的信息規劃和道路(lù)交通組着網絡的設置

4、規劃設計(jì)要則

适用、房間功能的區分

戶型設計(jì)的新趨勢

5、項目景觀設計(jì)

景觀的價值設計(jì)準則

景觀設計(jì)具體(tǐ)實施

第三部分 去(qù)庫存創新實戰營銷

第一章(zhāng)  創新實戰營銷

《去(qù)庫存實戰營銷》

一、準确溝通，精确制導

招式解析：

A、區分受衆，并給這個族群清晰地描述和定義。

B、精選有效的溝通渠道。

C、對雞說(shuō)雞話(huà)，對鴨說(shuō)鴨話(huà)。

二、病毒式廣告傳播：火(huǒ)燒赤壁，風(fēng)速傳播

招式解析：

A、用訴求内容制造病毒。

B、用表現形式制造病毒。

三、新媒體(tǐ)渠道營銷：張三豐自(zì)創太極拳

招式解析：

A、自(zì)創媒體(tǐ)平台，并選擇準确有效的渠道傳播。

B、多媒體(tǐ)間聯動。

C、媒體(tǐ)傳播形式要更互動、更準确、更生(shēng)動。

實操演練：

四、外展設點：戰略要塞，重點攔截

招式解析：

A、搶占戰略要塞。

B、展場設置要學會招蜂引蝶。

C、流動性多點搶客需設置誘惑吸引客戶走到現場，看(kàn)樓車及現場銷售氣氛需配合。

實操演練：

五、聯合營銷：優勢組合、達成共赢

招式解析：

A、異業聯合：不同行業間客戶存在共性，相(xiàng)互利用彼此資源達成客戶資源共享，形成聯動效應。

B、項目聯動：尋找區位或自(zì)然資源等共性，合力宣傳形成1+1>2的整合效應

C、聯動模式新穎、多樣化

實操演練：

六、全民(mín)營銷：草木皆兵(bīng)，全副武裝

招式解析：

A、一、二手樓聯動   B、聯合代理(lǐ)   C、全民(mín)銷售

七、公共關系營銷：劉備編草鞋，赢口碑顯仁厚

招式解析：

A、事件(jiàn)營銷：B、量變營銷：C、制定規則:

實操演練：

八、會員積分營銷：滴水穿石，萬物可(kě)破

招式解析：

A、積分優惠政策和積分形式制定要合理(lǐ)、要有吸引力。

B、會員制不停留在表面的購(gòu)房優惠上，形成圈層和身(shēn)份标識，賦予會員身(shēn)份更多的内涵及實惠。

C、圈層營銷

實操演練：

九、價格彈性：虛虛實實、半透明價格戰

招式解析：

A、隐性降價     B、一對一彈性價格

十、首付減輕：購(gòu)房壓力減小，成交動力加大(dà)

招式解析：

A、先下手爲強   B、發掘降低首付新手段

實操演練：

第四部分 ：去(qù)庫存營銷36策

第一章(zhāng) 房地産營銷創新實戰全攻略

一、創新營銷線上線下互動模式

渠道創新

1）、活動營銷

大(dà)事件(jiàn) + 小活動

2）、主動客戶擴容

客戶會+企業拜訪+DM

二、創新營銷策略之——多渠道營銷策劃

1、網絡營銷——線上的蜘蛛營銷

2、線下營銷——全覆蓋營銷模式

3、微營銷——博客、微博、微信營銷

4、誘惑營銷——送豪車營銷

5、推介營銷——讓客戶别無選擇

6、數據庫營銷——會員制營銷

7、名人營銷——娛樂電視體(tǐ)育明星代言

8、事件(jiàn)營銷——新聞炒作

9、秀場營銷——“真人秀”“夢想秀”“達人秀”

10、電話(huà)營銷——“電話(huà)攻心術(shù)”

11、産品外銷——“掌控有度”異地營銷

12、類似傳銷的“傳銷”——“123法則”

13、拜訪營銷——“有禮有節有度”

14、跟蹤營銷——“搶客戶”營銷

15、口碑營銷——“以老帶新”關系營銷

16、互動（聯合）營銷——“借力借勢借人”無縫隙營銷

17、圈層營銷——創造有層次、有尊嚴、羨慕合适的氛圍

18、切割營銷——把競争對手逼向一側

19、訴求營銷——讓客戶取消後顧之憂

20、制導營銷——讓客戶無處可(kě)藏

21、拍(pāi)賣營銷——讓物業價值最大(dà)化

22、産品分銷——讓需求最大(dà)可(kě)能貼近産品

23、差異化營銷——讓手段成爲銷售的保障

24、讀(dú)心營銷——銷售，攻心爲上

25、APP營銷——移動媒體(tǐ)互動營銷

26、O2O營銷——移動客戶終端全員營銷

27、衆籌營銷——做股東利益誘惑營銷

28、八卦營銷——八卦、風(fēng)水、吉兇營銷

29、快(kuài)消——救命的營銷手法

30、包銷——掌握客戶終端最把握營銷模式

31、全員、全民(mín)營銷——最大(dà)可(kě)能接觸客戶

32、跨界營銷——讓相(xiàng)關業務成爲消費機(jī)會

33、大(dà)客戶營銷——抓大(dà)抓主流

34、“平台+服務”移動整合營銷——讓資源最大(dà)化體(tǐ)驗價值

35、剛需營銷——回到營銷本質

36、渠道營銷——讓全球人都(dōu)關注你(nǐ)的房子

第二章(zhāng)：去(qù)庫存拓客營銷10大(dà)經典營銷案例分析

10大(dà)創新營銷案例大(dà)盤點：

1、截胡緻勝 2、土(tǔ)豪熱(rè)點3、懸念揭秘 4、點贊互動

5、歌詞事件(jiàn) 6、先試後住7、地産樂透 8、空間定價

9、體(tǐ)驗吐錢 10、金牌試睡